Oszacowano, że w czasie EURO 2012 Polska zarobiła na przybyłych do kraju cudzoziemcach 1,37 miliarda zł. Kwota robi wrażenie tylko do momentu, gdy zestawimy ją z wydatkami na infrastrukturę niezbędną do zorganizowania imprezy – wydaliśmy w sumie 95 mld zł. Oczywiście, w tej kwocie są chociażby drogi, z których korzystamy do dziś, czy obiekty sportowe i szkoleniowe, które nadal użytkujemy. Wartością dodaną przy okazji organizacji tak dużej imprezy jest również promocja kraju, regionu czy miasta, czego na konkretne kwoty nie da się przeliczyć. Ogólnie przyjęło się jednak, że duża impreza daje duże korzyści i można założyć, że faktycznie tak jest.

Problem polega jednak na tym, że EURO 2020 zostało rozbite nie na dwa czy trzy państwa-organizatorów, ale... dwanaście! Przez to cała marketingowa i wizerunkowa otoczka nieco się rozmywa, ponieważ konkretne rządy nie mogą niejako „podpiąć się” pod tak dużą imprezę, jaką są Mistrzostwa Europy. Konkretne miasta, w których odbędą się mecze, odnotowały wzrost liczby zagranicznych turystów. Przekłada się to oczywiście na zyski – sprzedaż pamiątek, wynajem hoteli, korzystanie z komunikacji miejskiej. Pandemia sprawiła jednak, że nie odbywa się to na tak dużą skalę, jak w poprzednich latach. Stadiony nie będą zapełnione w całości (procent zapełnienia zależy od władz danego państwa przy założeniu, że minimum to 25% wszystkich krzesełek). Obawa przed koronawirusem i stosowanie się do obostrzeń sprawiają, że wielu kibiców w tym roku wybrało śledzenie poczynań reprezentacji przed telewizorem. Przekłada się to na mniejsze zyski miast zaangażowanych w organizowanie EURO 2020.

Glasgow oszacowało, że w 2020 roku (szacunki jeszcze z myślą o turnieju w oryginalnym terminie) miasto odwiedzi 200 tysięcy osób, co miałoby przełożyć się na około 45 milionów funtów zarobku dla miasta. Dużo i mało, ponieważ koszty organizacji meczu lub meczów wymagają dużych inwestycji, które wpływają na funkcjonowanie całej metropolii. W innych miastach mowa o podobnych kwotach. Współorganizowanie EURO to jednak przede wszystkim wyróżnienie i szansa na wypromowanie miasta, co bez wątpienia nie daje się przeliczyć na pieniądze.

UEFA już zaciera ręce

Z powyższych danych wynika, że miasta zarobią, ale nie tak dużo, jak mogłoby się wydawać. Gdzie zatem trafią pieniądze ze wszystkich stron pompowane z myślą o EURO? Przede wszystkim do organizatora imprezy, czyli Unii Europejskich Związków Piłkarskich. W 2019 roku McMahon oszacował, że EURO 2020 przyniesie kolejny rekord wpływów:

W 2012 roku turniej przyniósł 669 mln euro zysku, a cztery lata później liczba ta wzrosła do 847 mln euro. Zakładając, że w 2020 roku UEFA osiągnie przychód w wysokości 2500 mln euro, jest niemal pewne, że zakończy rozgrywki z zyskiem przekraczającym 1000 mln euro. Oznacza to średnio ponad 18 mln euro dla każdego z 55 stowarzyszeń członkowskich UEFA.

Dane te mogą się odrobinę różnić, ponieważ pandemia sprawiła, że niektóre plany UEFA zostały pokrzyżowane, ale i tak trudno sobie wyobrazić, że włodarze organizacji nie będą zadowoleni z zarobionych po imprezie pieniędzy.