Świat się zmienia, a wraz z nim postrzeganie roli mężczyzny oraz kobiety. W rodzinie, społeczeństwie, a także w reklamie. Stare powiedzenie mówi, że jeśli mężczyzna jest głową rodziny, to kobieta jest szyją, od której zależy usytuowanie powyższej. Część z was zapewne nieraz oburzyło to stwierdzenie. Niemniej, dane badawcze są bezdyskusyjne. Według Głównego Urzędu Statystycznego żywicielką lub żywicielem rodziny jest osoba zasilająca domowy budżet w największym stopniu. W tym aspekcie wciąż zdecydowaną większość stanowią mężczyźni. Obecnie marki nie powinny jednak interesować się tym, kto zarabia pieniądze, ale tym, kto podejmuje decyzje konsumenckie, a więc kto de facto wydaje. Boston Consulting Group informuje, że ok. 85% wszystkich domowych decyzji zakupowych podejmują kobiety. To one kupują z myślą o dzieciach, partnerach, rodzicach. Nic dziwnego, że my, faceci, lubimy radzić się naszych matek, córek i partnerek. Cenimy ich zdanie. Nie ma w tym niczego niemęskiego. To wręcz rozsądne.

Kluczem do marketingowego sukcesu wydaje się zatem zrozumienie kobiet. Należy jednak pamiętać, że płeć sama w sobie nie może być grupą docelową. Jest kilka warunków wspólnych, spełnienia których od marki oczekują kobiety. Bez względu na ich pochodzenie, status społeczny, materialny oraz preferencje zakupowe. Na liście tej znajduje się m.in. traktowanie z należytym szacunkiem i powagą. Źle się czują, gdy kieruje się do nich infantylne komunikaty, a ponad 90% z nich zapamiętuje reklamy stawiające je w pozytywnym świetle. Niby oczywiste, a jednak wciąż jesteśmy świadkami dyskryminacji, komunikatów opartych na seksizmie oraz przedmiotowym traktowaniu pań. Można mnożyć przykłady ukazywania kobiety na równi z myślącym sprzętem AGD lub przyciągania uwagi obfitym biustem. Zamiast tego warto wymienić kilka kampanii z tego roku przedstawiających postęp w świecie reklamy. 

Kobiety w reklamie A.D. 2019

Na pewno trzeba zwrócić uwagę na kolejną odsłonę kampanii „Dream Crazy” autorstwa firmy Nike. Amerykański potentat odzieżowy znów porusza istotny aspekt problemów społecznych. Tym razem daje jasny sygnał innym reklamodawcom dotyczący tego, jak zmieniła się koncentracja przekazu marketingowego skierowanego do kobiet. Śmiało przedstawia ich wieloletnią walkę o równouprawnienie w sporcie, która jest alegorią innych dziedzin życia. Brak różu, pudru i stereotypów. Pot i ciężka praca oraz odważne zwrócenie uwagi na fakt, że kobiety wciąż muszą coś udowadniać. Taki komunikat na pewno zostanie doceniony.

W swojej książce Reklama: uśmiechnięte ścierwo Oliviero Toscani dzieli się spostrzeżeniami dotyczącymi świata reklamy. Wyidealizowanego, a wręcz utopijnego. Odnoszę wrażenie, że marka Dove we współpracy z Getty Images oraz agencją kreatywną Girlgaze chciała zwrócić uwagę na ten sam aspekt. W kampanii #ShowUs twórcy pragną odrzucić stereotypowy wizerunek kobiet i w zamian proponują świat, który nas otacza. Pełen ludzkiej różnorodności. Baza kilku tysięcy nieretuszowanych zdjęć 116 kobiet pochodzących z 39 krajów ma być alternatywą dla fotek idealnie gładkich twarzy śmiejących się do talerza z zupą.

Ostatnim przykładem wskazującym na to, że liczące się marki muszą być postępowe w kwestiach społecznych jest kampania piwa Budweiser, która ukazała się z okazji Dnia Kobiet. Marka postanowiła przerobić swoje reklamy prasowe z 1956, 1958 i 1962 r., które dziś słusznie uchodziłyby za seksistowskie, w taki sposób, żeby zwrócić uwagę na zachodzące zmiany. Na stronach tak znanych tytułów jak The New York Times, Chicago Tribune oraz L.A. Times obok reklam z pierwszej połowy XX wieku pojawiły się ich współczesne wersje. Wizerunek kobiety jako szczęśliwej pani domu, która z uśmiechem nalewa mężowi piwo odszedł dzięki temu do lamusa.

Temat został podjęty, ale jeszcze wiele pracy przed nami. Bezdyskusyjny jest jednak fakt, że komunikaty reklamowe zmieniają się wraz z duchem czasu. Obecnie każdy marketingowiec musi mieć na uwadze fakt, że pod koniec przyszłego dziesięciolecia kobiety będą kontrolowały 75% światowych wydatków. Stąd też już dziś warto zatroszczyć się o ich względy. Ta dekada minie bowiem szybciej niż sobie wyobrażacie, a z pamięcią kobiety nie ma żartów. Każdy mężczyzna wie coś na ten temat.

---------

James Behr - założyciel agencji Adfather zajmującej się budowaniem wizerunku marki, a także tworzeniem konceptów kreatywnych na rozmaitych płaszczyznach marketingowych. Wykładowca Collegium Da Vinci oraz Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Felietonista ELLE MAN. Od teraz jego przemyślenia na temat reklamy, marketingu i social mediów znajdziesz także na elleman.pl.