Prawdziwa wartość futbolowych marek

Przy okazji finału Ligi Mistrzów w piłce nożnej postanowiłem pochylić się nad tematem wartości marki klubu piłkarskiego, żeby wyjaśnić wspomniane dysproporcje. W zestawieniu za rok 2018 przygotowanym przez Brand Finance wśród 10 najbardziej wartościowych marek piłkarskich aż 6 pochodzi z angielskiej Premier League. Próżno tam szukać jakiejkolwiek holenderskiej drużyny. Wspomniany Ajax znajduje się dopiero na 30 miejscu, a jest to i tak nie lada wyczyn, bo rok wcześniej uplasował się na 47 pozycji. Wyprzedzają go marki piłkarskie, które niewiele mówią mniej wtajemniczonym kibicom z Polski. Walijskie Swansea City oraz angielskie Bournemouth, Burnley i Crystal Palace to tylko niektóre z nich. 

Jorge Valdano, były argentyński piłkarz, a po zakończeniu kariery sportowej dyrektor generalny Realu Madryt powiedział: „Dzisiaj kluby to nie tylko drużyny sportowe, lecz przede wszystkim marketingowe znaki firmowe. W dzisiejszych czasach nie chodzi tylko o to, żeby dobrze spisywać się na boisku, ale też o to, ile dzięki Tobie firma może zarobić”. Trudno mi to przyznać, ale tu się z nim zgadzam. Potwierdzeniem tezy, że wartość marki nie zawsze idzie w parze z wynikami boiskowymi jest fakt, że na pierwszym miejscu wspomnianego zestawienia ponownie uplasował się aktualnie niewiele znaczący w piłkarskiej Europie i wyraźnie odstający od najlepszych pod względem sportowym Manchester United.

Sport a marketing, marketing a sport

Przyczyna jest prosta. Poprzez nieuchronny postęp procesu komercjalizacji i profesjonalizacji świata sportu, staje się on nieodłączną częścią globalnej gospodarki. Organizacje i kluby sportowe w czasach współczesnych funkcjonują na takich samych zasadach jak inne przedsiębiorstwa zajmujące się wytwarzaniem wszelkich dóbr konsumpcyjnych. Zatem nieodzowną częścią działań podejmowanych przez odpowiednio funkcjonujących menadżerów sportu są poczynania związane z marketingiem. To dzięki nim kluby sportowe i sportowcy zdobywają fanów, sponsorów oraz partnerów nawet w najodleglejszych i najbardziej egzotycznych zakątkach świata. O znaczeniu marketingu w sporcie może świadczyć to, że już w 2003 roku w niemieckiej Bundeslidze po raz pierwszy przyznano nagrodę w kategorii najlepiej prowadzonych działań marketingowych, którą otrzymał ówczesny mistrz Niemiec – Bayern Monachium.

Kluby prześcigają się w pomysłach na ściągnięcie najlepszych specjalistów związanych z marketingiem. Real Madryt poszedł o krok dalej i wszedł we współpracę z uniwersytetem La Universidad Europa de Madrid dostrzegając potrzebę kształcenia specjalistów z zakresu zarządzania sportem. W kooperacji uniwersytetu i klubu ze stolicy Hiszpanii powstała uczelnia – Escuela de Estudios Universitarios. Jej zadaniem jest kształcenie kadr wyspecjalizowanych w zarządzaniu sferami rozrywki, zdrowia i sportu. Zajęcia odbywają się w obiektach należących do klubu, takich jak stadion Santiago Bernabeu, w siedzibie uczelni La Universidad Europea i na wydziale negocjacji biznesowych UEM w Szanghaju. 

Marketingowy fenomen Manchesteru United

Współcześnie dział marketingu jest prawie tak samo ważny jak sztab szkoleniowy. Jeżeli się nie zgadzasz, to odpowiedz sobie na pytanie: jak inaczej wyjaśnić fakt, że klub z robotniczej dzielnicy angielskiego miasta, które ma mniej mieszkańców niż Poznań, współpracuje z bankami bliskiego wschodu, a jego mecze transmituje nawet telewizja na Karaibach? Jego partnerami są z kolei rozmaite firmy od producenta sprzętu sportowego, przez koncern samochodowy, producenta materacy i poduszek, po producenta farb, opon, wina, zegarków i szwedzki bank internetowy, a przywiązanie do marki deklaruje 75 milionów osób.

Specjaliści od marketingu pracujący dla marki Manchester United wykorzystują globalny potencjał chociażby przez prowadzenie oficjalnej witryny internetowej klubu w aż siedmiu językach z różnych kontynentów. Dodatkowo każdy może uzyskać tzw. oficjalne klubowe członkostwo. Przy jego okazji otrzyma certyfikat potwierdzający swoją przynależność do rodziny Manchester United, kilka klubowych gadżetów i… zobowiązanie do regularnych przelewów na konto klubu. Jim White, autor książki poświęconej klubowi z Manchesteru pisze: „Pieniądze stanowią element fiksacji. To opłata za miłość”. A jak powszechnie wiadomo – miłość to uczucie bezcenne.

--------- 

James Behr - założyciel agencji Adfather zajmującej się budowaniem wizerunku marki, a także tworzeniem konceptów kreatywnych na rozmaitych płaszczyznach marketingowych. Wykładowca Collegium Da Vinci oraz Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Felietonista ELLE MAN. Od teraz jego przemyślenia na temat reklamy, marketingu i social mediów znajdziesz także na elleman.pl.