"Chłopcy, którzy patrzą dziś, są mężczyznami jutra" - brzmi puenta głośno komentowanej reklamy. W klipie pozytywne wzorce męskości są zestawione z tymi złymi: protekcjonalnym traktowaniem kobiet, problemami rozwiązywanymi siłą i molestowaniem seksualnym. Cała kampania jest prowadzona pod wariacją hasła Gillette "The Best Men Can Get" (najlepsze dla mężczyzny) - "The Best Men Can Be".

Czy współcześnie taka akcja może jeszcze wzbudzać kontrowersje? Jak powiedział mi znajomy - szanowany dziennikarz - Gillette, cytat dosłowny, "odpierd**** do reszty". - Wyobraź sobie sytuację, w której robi się reklamę, gdzie kobietom sugeruje się, że nie mogą lecieć na kasę, puszczać się w krzakach i robić innych stereotypowych rzeczy. Na firmę spadłaby taka nagonka feministyczna, że PR-owo by się nie wygrzebała, a tutaj z Gillette będzie wszystko w porządku, bo takie zachowania, w kontekście facetów, są w miarę do przyjęcia - stwierdza znajomy.

I pokazuje reklamę Gillette sprzed 30 lat:

- Kosmiczna różnica - mówi. - Nie ma wpajania feministycznych wartości, tylko jest "normalny" facet, z "normalnymi" zasadami, przyjętymi do zasad etycznych.

Gillette - kontrowersyjna reklama

Tę dosadną opinię - którą wyraża mnóstwo Internautów, deklarujących bojkot marki - przedstawiam innym rozmówcom. Najkrócej komentuje ją bloger Jakub Roskosz, którego reklama poruszyła: - Jeśli tego typu spoty są w stanie godzić w naszą męskość, to chyba naprawdę jesteśmy świadkami poważnego kryzysu męskości.

Podobnego zdania jest Tomasz Korniejew, redaktor naczelny portalu "MOTO.pl": - Nie jestem w stanie zrozumieć, w jaki sposób ta reklama może piętnować poczucie męskości u jakiegokolwiek zdrowego, pod względem psychicznym, mężczyzny. Gillette w krótkim spocie zmusza nas do przejrzenia się w lustrze i część mężczyzn ten obraz dotyka. Jednak każdy normalny facet zdaje sobie sprawę, że zachowania pokazane w tej reklamie są powszechne. Mamy 2019 rok, czas wyjść z jaskini i odnaleźć się we współczesnej cywilizacji!

Klip dostrzegły media na całym świecie. "NBC News" stwierdza, że marka wcale nie wymyśliła niczego nowego, z kolei znana publicystka Bess Kalb pisze na Twitterze: "Jeśli jesteś wściekły, że twoja maszynka każe chłopcom być miłymi, to znak, że ta reklama jest właśnie dla ciebie". Również polskie media odnotowały reklamę Gillette - prawicowy "Najwyższy Czas!" grzmi o "lewicowym bełkocie", a serwis "Ofemin.pl" (przeznaczony, jak czytamy, dla młodych i nowoczesnych kobiet) tłumaczy: - Jeśli dla niektórych osób bycie mężczyzną związane jest z klepaniem kobiet po tyłku i bójkami, to faktycznie potrzebujemy więcej takich reklam.

Na co należy zwrócić uwagę - jak twierdzi Mikołaj Kirschke z agencji TOP STORY - to grupa docelowa. - Pamiętajmy, że reklama jest skierowana na rynek amerykański, a tam #MeToo jest tematem dużo bardziej obecnym w debacie publicznej niż w innych krajach. Opowiedzenie się globalnego koncernu po stronie - nazwijmy ją umownie - progresywnej nie jest samo w sobie zaskakujące.

Kirschke podkreśla również, że burzę wywołują dwie rzeczy: - To, że mamy do czynienia z produktem dla mężczyzn oraz to, że Gillette tak zdecydowanie włącza się w tę debatę. Nie próbuje zadowolić wszystkich. Nie uśmiecha się do obu stron. Wie, że piany dostaną miłośnicy wykładów i książek Jordana Petersona, rzesze tzw. inceli i wszyscy ci, którzy obawiają się naruszenia tradycyjnej hierarchii społecznej. Jeśli cynicznie uznamy, że chodziło tylko o szum to brawa za osiągnięcie efektu. Jeśli spróbujemy wierzyć, że im naprawdę zależy na tym, co głoszą, to brawa za odwagę.

Na kwestię wydźwięku reklamy uwagę zwraca także Bartek Chaciński z "Polityki": - W sensie skuteczności to bardzo dobra reklama wizerunkowa. Bo mam podstawy podejrzewać, że reklama produktu nie jest po to, żeby zmieniać świat, tylko wyczuwać falę zmian i na niej płynąć.

Przypomnijmy, że #MeToo - wspomniany już przez Mikołaja Kirschke - to ruch zapoczątkowany w październiku 2017 roku, mający zwrócić uwagę na problem molestowania seksualnego. Akcja została nagłośniona po ujawnieniu, że Harvey Weinstein - jeden z producentów filmowych z Hollywood - rzekomo dopuścił się molestowania wielu kobiet. Hashtag #MeToo rozpowszechniła Alyssa Milano, która w swoim wpisie na Twitterze zachęcała inne kobiety do opowiadania o swoich przeżyciach.

Zdaniem moich rozmówców, reklama Gillette wpisuje się nie tylko w debatę o #MeToo. - Klip jest wyrazem przemian, jakie dotykają zachodnią cywilizację. To bardzo ideologiczna reklama, naznaczona wizerunkiem mężczyzny wyjętym z broszurek feministycznych. Mogę zrozumieć napiętnowanie zbytniej nachalności mężczyzn wobec kobiet i ich przedmiotowego traktowania, jednak ta reklama zdaje się mówić, że każdy facet jest dziś wychowany do takiego zachowania. Ja również biłem się z kolegami jako chłopiec, ale czy to oznacza, że dziś źle traktuję kobiety? Ta reklama jest stereotypowa i może zostać odebrana jako napiętnowanie mężczyzn - tłumaczy Łukasz Adamski, krytyk filmowy i publicysta.

I to kwestia różnie pojmowanej poprawności politycznej wydaje się być w tym przypadku najważniejsza. A chyba markom z segmentu beauty dostaje się w tym aspekcie najczęściej. Jakiś czas temu głośno było o reklamie Dove, której mylnie zarzucono rasizm. Wyrwany z kontekstu wycinek klipu sprawił, że firmę obarczono powielaniem schematów znanych z dawnych, obrzydliwych reklam mydła.

Bo żeby w pełni zrozumieć przekaz, trzeba go najpierw zgłębić. - Hasło reklamowe kampanii Gillette jest świetne, ale sama reklama to straszny, niespójny gniot i naprawdę trzeba sporo wysiłku, by zrozumieć, o co w niej chodzi - uważa Tomasz Saweczko, autor bloga "Facetemjestem.pl". I dodaje: - Kompletnie groteskowe jest na przykład sugerowanie, że typowe chłopięce zachowania są czymś złym. Chodzi mi tu o scenę z dwójką chłopców, którzy biją się - a właściwie bawią. To wygląda tak, jakby ktoś rozdzielał młode kociaki, które dają sobie po łbie i mówił im "drogie kocurki, czy wy się w ogóle szanujecie?". Do tego wszystkiego dochodzą odkrywcze myśli typu, parafrazuję, "jedni mężczyźni są dobrzy, a inni źli".

Żadnego problemu ze zrozumieniem przekazu nie ma Joanna Piotrowska, prezes fundacji Feminoteka i ekspertka przeciwprzemocowa. Jej zdaniem to fenomenalna reklama, skierowana do mężczyzn i pokazująca, że chłopcy uczą się agresywnych zachowań od innych chłopców i mężczyzn. - Wcale nie jest tak, że chłopaki muszą się "wyszumieć". To właśnie mężczyźni powinni reagować, gdy inni mężczyźni (lub chłopcy!) stosują przemoc, molestują, są seksistowscy, bo to inni mężczyźni są dla nich wzorem. Nie może być przyzwolenia na takie zachowania, nie można mówić, że one są męskie! - apeluje Piotrowska.

Z tym stwierdzeniem zgadza się Malwina Pająk, autorka bloga Malvina Pe., która z żalem stwierdza, że pomimo takich ruchów jak #MeToo czy Czarny Protest, seksistowskie i przemocowe zachowania wciąż są społecznie bagatelizowane oraz traktowane z pobłażaniem. - To kwestia fundamentalnych praw człowieka: nie powinno być przyzwolenia na przemoc, molestowanie czy mowę nienawiści, niezależnie od płci, narodowości czy orientacji seksualnej człowieka, wobec którego tego typu zachowania są kierowane - stwierdza Pająk.

Zapowiadany przez internautów bojkot to zagrożenie dla marki, czy gadanie, które nie będzie miało pokrycia w rzeczywistości? Dla Wojciecha Engelkinga, pisarza i stałego współpracownika "Kultury Liberalnej", bojkot jest jak najbardziej zrozumiały: - Taka reakcja jest dla mnie zrozumiała na poziomie intelektualnym, bo materiał uderza w bardzo prymitywnie pojmowaną męskość, czyli rywalizację i prawo silniejszego. Muszę jednak zaznaczyć, że reklama jest OK i ładnie wpisuje się w zmieniające się myślenie o męskości.

Joanna Piotrowska: - Bojkot marki z jednej strony mnie zadziwia, a z drugiej - nie. Zadziwia, bo nie rozumiem dlaczego zwrócenie uwagi na ważne kwestie miałyby wzbudzać takie emocje, a z drugiej strony mnie nie dziwi, bo wciąż żyjemy w patriarchalnym, mocno seksistowskim, mizoginicznym społeczeństwie, wspierającym agresywne zachowania.

Tomasz Saweczko: - Mało męskie wydaje mi się obrażanie na markę, która zrobiła kiczowatą reklamę. Poza tym - znając historię innych bojkotów zapowiadanych w mediach społecznościowych - sądzę, że będzie to miało co najwyżej marginalny wpływ na sprzedaż produktów Gillette. A za kilka tygodni już nikt nie będzie o nim pamiętać.

Mikołaj Kirschke z agencji TOP STORY: - Co tak bardzo boli przeciwników tego spotu? Przecież Gillette mówi tylko: stuprocentowy facet zachowuje się przyzwoicie wobec kobiet, prawdziwy mężczyzna nie zachowuje się jak buc. Facet z jajami potrafi zaprotestować, kiedy inni nie potrafią trzymać łap przy sobie. Ktoś ma z tym problem?

Gillette - komentarz marki

O oficjalny komentarz poprosiliśmy samą markę. Niestety odesłano nas wyłącznie do globalnego komunikatu prasowego z 14 stycznia, w którym czytamy, że Gillette wierzy w mężczyzn oraz że marka - poprzez nową kampanię - prezentuje świeże spojrzenie na to, jak rozumiemy słowo: "najlepszy".